WIE LUXUSMARKEN DIE DIGITALISIERUNG MEISTERN
Ein Klick und schon bezahlt. Online einkaufen kann so einfach sein, wenn es bei Amazon stattfindet. Was hier aber so simpel erscheint, ist noch lange nicht selbstverständlich: Große und kleine Modehäuser tun sich mit der Digitalisierung oft noch schwer und beobachten skeptisch den Onlineriesen. Dabei sollten sie ihren Blick lieber in eine andere Richtung werfen. Sie sind vielleicht keine Trendsetter, aber mit Sicherheit schnell und effizient im Übernehmen der erfolgreichsten Lösungen für den eigenen Onlineshop: Luxusmarken. In den letzten Jahren haben sie bewiesen, dass Digitalisierung trotz Tradition und Codes funktionieren kann.
Online wie offline eine Welt
Bereits seit 2009 können die, für diese Marke charakteristischen Trenchcoats, Schals im Tartan-Muster und vieles mehr online eingekauft werden. Der Webauftritt der Marke Burberry ist dabei nur ein Baustein, den sich andere abschauen können. Das Besondere ist, dass der Onlineshop und der Flagship-Store aufeinander abgestimmt sind und sich im Aufbau ähneln. Wie im realen Leben lässt sich die Welt der Marke auch virtuell erleben. Online wird Mode angeboten, die auf Wunsch individualisiert werden kann, und es gibt außerdem Musik, Geschichten um die Marke und Bilder vom Laufsteg zu entdecken.
Doch nicht nur die Homepage, sondern auch das Social Media beeindruckt. Seit 2009 sammelte Burberry 17 Millionen Follower auf Facebook. Ein Kundenservice wird 24/7 über Twitter angeboten und im Frühjahr dieses Jahres ging der Modehändler als erste Luxusmarke eine Kooperation mit Snapchat ein.
Exklusivität vs. Massenmedium
Dabei ist das Funktionieren einer Luxusmarke im digitalen Zeitalter nicht selbstverständlich, denn beide Welten stehen sich eigentlich konträr gegenüber. Das Internet als demokratisierendes Medium erlaubt es, alles überall einkaufen zu können. Dagegen sind exklusive Modehäuser darauf angewiesen, weiterhin Distanz zu wahren: Nicht jeder kann sich ein Kleid von Gucci & Co. leisten und das ist auch gut so. Was aber können Marken tun, um trotzdem relevant zu bleiben?
Ein erster richtiger Schritt ist, auf das veränderte Käuferverhalten zu reagieren. Gerade von Luxusmarken wird ein hohes Maß an Service erwartet und so müssen sie am Desktop und mobil ein exzellentes Marken- und Einkaufserlebnis anbieten. Wir beobachten, dass Marken, die sich auf die Herausforderungen der Digitalisierung einlassen, überdurchschnittlich schnell wachsen, während andere, denen ein adäquater Onlineauftritt fehlt, stagnieren und schlimmstenfalls schrumpfen.
Günstig ist kein No-Go
Service ist wichtig, aber der Preiskampf im Internet hat auch vor Designermode nicht Halt gemacht. Über diverse Onlineplattformen lässt sich alles irgendwo im Netz einkaufen, herausgelöst aus dem Markenkontext. Die Folge: Eindeutige Botschaften verschwimmen. Ein Sommerkleid ist für den weniger kundigen Shopper eben nur ein Sommerkleid und häufig ist die Bekleidung auf den vielen Onlineportalen sogar um einiges günstiger als auf der offiziellen Seite. Geraten Luxusmarken jetzt in den Hinterhalt?
Nein, diese Entwicklung muss nicht der Untergang sein, ist aber auch kein adäquater Ersatz für einen Onlineauftritt. Marken müssen einen eigenen full-price Onlineshop haben, um einen profitablen Margenmix in Kombination mit den Einnahmen aus dem Großhandel zu erreichen und – wie schon erwähnt – um das Servicebedürfnis der Kunden zu befriedigen. Einschüchtern lassen sollte man sich von Onlineoutlets daher nicht. Im Gegenteil, sie sind eine gute Übergangslösung wenn Marken ins Outlet-Geschäft einsteigen wollen aber es nicht selbst betreiben können. Letztendlich verlieren sie damit aber den Endkundenbezug, sodass eine eigene Outletseite die bessere Strategie ist.
Retouren auch im Luxusgeschäft Alltag
Egal, ob Luxus oder nicht – Retouren gehören ins Onlinegeschäft, und damit müssen sich auch exklusive Brands rumschlagen. Eine Rücklaufquote von circa 30 % bis 40 % ist bei Mode üblich. Bei Schmuck, Accessoires und anderen Luxusgütern ohne Größen- und Passform-Problematik ist die Retouren-Quote geringer. Rücksendungen sind jedoch eine Herausforderungen für die komplette Onlinebranche. Es gibt inzwischen einige Stellschrauben wie ein schneller Versand oder der Hinweis auf den CO2-Ausstoß bei einer Rücklieferung, aber eine endgültige Lösung existiert bisher nicht.
Schnell kopieren statt stagnieren
Dass der Onlinehandel weiterhin attraktiv sein wird, aber auch der stationäre Handel eine wichtige Säule bleibt, haben die Händler verstanden. Sie sollten sich jetzt im nächsten Schritt ein neues Vorbild suchen, an dem sie ihre zukünftige Strategie ausrichten. Luxusmarken sind im Begriff den Omni-Channel-Ansatz beispielhaft umzusetzen. Sie sind vielleicht keine Trendsetter, aber „Fast Follower“, die beobachten und Erfolgreiches adaptieren. Das funktioniert gut. Diese Strategie ist etwas, das sich der Handel abschauen sollte, um im nächsten Schritt im E-Commerce und im Handel durchzustarten.
